近年来,随着行业结构的升级、消费水平的提升,普一类价位成为消费主流价位段,规模化、基座化趋势愈发明显,
已然成为诸多品牌大展拳脚、大放异彩的舞台,各个品牌争相布局、百花齐放,成就了一派欣欣向荣的画面。
其中,230元价位作为传统明星大单品龙盘虎踞、新兴势力接连出现的价格点,受到了行业越来越多的关注。
230元价位面面观
230元价位自有其特殊性所在。其位于普一类重点规模价区,且在上承260元价位,下启200元整数价位的中间核心地带。
此价位不仅仅满足了关注品质的自吸消费需求,也聚集了很多轻社交、轻礼赠、大宗宴请等场景的用烟需求,
因此带有自吸与社交的双重功能属性,属于自吸与社交并重的用烟交叠地带,孕育了云烟(软珍品)、
玉溪(软)等诸多大单品和双喜(硬世纪经典)、娇子(五粮醇香)等区域强品。
同时也因为人群的多样性、场景的多元化,许多品牌的中支、细支等创新品类产品热衷于此价位段进行试水,
贵烟(跨越)、天子(中支)都是其中的佼佼者。
纵观该价位各品牌市场表现,主要分为以下四种力量:
1
以云烟(软珍品)、玉溪(软)为代表的大单品,适用于婚丧嫁娶、自吸礼赠等多消费场景,是最为强劲的经典力量。
此外,围绕这些大单品产生了一些护卫规格,在巩固既有成果同时,也抢占增量空间。
2
以贵烟(跨越)、天子(中支)为代表的创新品类脱颖而出后,加速向大众消费转变。
作为创新品类的引领者,它们获得了更高的关注和更高的市场增量,成为普一类卷烟强劲的增长引擎。
3
以双喜(硬世纪经典)、娇子(五粮醇香)等为代表的区域性强势单品正在从属地市场走向全国,谋求更多、更快的增长。
在市场布局上,更加倾向于周边省份和优势市场,以点带面打造品牌发展的新势能。
4
以黄金叶(乐途中支)、七匹狼(银中支)为代表的各品牌焕新产品和创新产品,通过新形象、新品类、新内涵获得当下消费者的青睐。
聚焦泰山(喜悦)
鉴于230元价位的重要地位,也有后来者于此进行战略布局,譬如近日,泰山于此价位投放的“悦”系列新品泰山(喜悦),
于泰山品牌而言意义深远。参考君近期就“喜悦”上市这一课题,
对山东省内淄博、烟台、青岛、潍坊等多个市场的商业公司人员及零售客户朋友进行了采访。
颜值上,泰山(喜悦)整体包装采用经典、喜庆的金红配色。烟包正面,一对龙凤图样跃然其上,寓意着龙凤呈祥,
还有“悦”字与之呼应,更添一抹灵动魅力。烟包背面,一枚结合古钱币形式的印章,
印有“泰山(囍悦)”字样,寓意生活财源广进、幸福美满。
有商业公司朋友评价:泰山(喜悦)非常适合作为婚用喜烟,当然,有些零售户也在解锁更多的消费场景。
不过,也有零售户朋友认为泰山(喜悦)“为了争夺婚庆市场,红色的包装设计比较‘土气’,可能在初期会有尝鲜消费,远景不太看好。”
口感上,泰山(喜悦)整体口感吸味主打“顺”“香”“静”。据相关人员介绍,泰山(喜悦)烟香细腻纯净,顺口顺喉。
细细品味之后,甜香丰富饱满。回味时细腻纯净,生津自然。
目前泰山(喜悦)已经登陆山东市场,据商业公司及零售客户反馈,消费者的试抽反应很不错,
泰山(喜悦)有希望成为当地消费者所青睐的口粮烟。但是也有零售户表达了顾虑:
“泰山品牌的卷烟原料不占优势,跟大品牌大单品硬碰硬,获胜的可能性不大。”
文化上,被市场认可的新品不仅需要产品本身品质过硬,更要精准面向新消费群体,
传递给消费者美好的心理感受——“囍”本身就是一个充满喜悦的词语,象征着喜庆、吉祥和祝福。
“喜悦”是对当下生活的庆祝、对美好未来的祝愿、是一种活在当下的生存智慧,是懂得期许未来的生活美学。
欢乐时刻,分享喜悦。这正是泰山(喜悦)所表达的“囍悦每一刻,你我不错过”,放大情绪价值,强化情感连接,保持品牌层面的鲜活感。
提质升级,泰山剑指普一类
首先,泰山(喜悦)的推出,是悦系列“育种蹲苗”的关键一步。目前,悦系列旗下有定位500元价位的泰山(茉莉香韵)、
定位280元价位的泰山(合悦)、定位260元价位的泰山(合悦红)、定位200元的泰山(颜悦)以及定位160元的泰山(心悦)。
再加上近期上市的、定位230元价位的泰山(喜悦),悦系列的品系化、家族化取得了显著成果。
六款产品构成了悦系列的体系框架,形成了一以贯之的产品口感特色、包装特点、价值符号,
成为泰山品牌中具备长久发展潜力的产品家族体系。
不过,悦系列目前虽然在市场端有所积累,但是如果与同价位大单品同台竞技也难免存在一定的差距。
特别是悦系列新丁泰山(喜悦),直接进入了玉溪(软)、云烟(软珍品)的辐射范围,
虽然上市初期在本土市场表现出较好的成长性,但是其长远表现仍需观察。
其次,泰山(喜悦)的推出,是泰山品牌“老树新枝”的重要一步。作为泰山品牌旗下又一款普一类新品,
泰山(喜悦)在一定程度上代表着泰山品牌图强发展的意志。不管是规模增长、市场覆盖,
还是影响力建设、消费者俘获,大多数品牌都是希望以普一类为发展根基。
基座的不断上移决定了品牌发展的底气、胆量与权重。
作为规模性优势品牌的代表,泰山品牌近些年选择“三转二”“二转一”这一现实又有效的路径,
抓住市场需求较为稳定的普一类价区推动结构升级、基座上移。从悦系列多款产品的定价也可以看出,
泰山品牌一直在普一类价位做精、做实,以新形态、新价位、新风格的优势顺应需求多样化、个性化、年轻化,
满足消费分化背景下的追新求变,实现品牌成长。
再次,泰山(喜悦)的推出,是山东中烟“插柳成荫”的重点一步。普一类卷烟消费当中,婚庆市场占据较大比重。
以玉溪(软)、云烟(软珍品)、苏烟(五星红杉树)几款产品为例,长期霸榜婚庆用烟前列,婚庆市场为其贡献了巨大市场份额。
纵观山东省内市场,婚庆用烟集中在二类至普一类价位,以常规烟为主,且偏好红色。
泰山(喜悦)选择喜庆用烟的赛道,正是意在抢占省内婚庆市场份额,谋求品牌新增长。
因“悦”而来,因“喜”而兴,泰山(喜悦)的上市,是新时期泰山品牌聚焦“悦”文化核心思想的产品系列化构建,
是逐步推进省内市场份额增长的关键一环。我们期待,泰山(喜悦)贡献更加精彩的表现。